In 5 stappen een effectieve content marketing strategie

In een serie blogs heb ik het aan de hand van een aantal voorbeelden over content marketing gehad. Wat het is en waarom je dit zou willen doen. Maar vooral over de waarde die je kan creëren. Zowel vóór de klant, als ván de klant. Hoe meer ik er over schreef, hoe meer ik overtuigd raakte van het belang van content marketing. In deze blog geef ik daarom kort aan hoe je in 5 stappen een effectieve content marketing strategie ontwikkelt.

Zoals eerder aangegeven, is content marketing een lange termijn strategie, gebaseerd op het ontwikkelen van een langdurige relatie met je doelgroep. Zo nu en dan een bericht de wereld in sturen, werkt niet. Je boodschap wordt vertroebeld en de doelgroep begrijpt niet waar je voor staat. Het is dan ook de bedoeling dat je een coherent en consistent verhaal verteld. Gedurende de gehele customer journey en over alle kanalen heen.

Het is misschien cliché, maar een goede voorbereiding is ook hier weer het halve werk. Pas als je weet wie je wilt bereiken, wat ze krijgen, wat het ze oplevert en hoe je dit wilt vertellen, kan je een samenhangende strategie ontwikkelen en uitrollen. Door deze informatie vervolgens te verwerken in een content marketing mission statement, leg je de outlines van je strategie vast. En weet iedereen waar alle nieuwe content aan moet voldoen.

Stap 1. Definieer je doelgroep

Hoe beter je weet hoe je doelgroep er uit ziet, des te beter je jouw content marketing strategie hierop aan kan passen.

Om je doelgroep te leren kennen en een aansprekende beschrijving te maken, wordt vaak gebruik gemaakt van (een beperkte set) persona's. Een persona is een op database analyse en onderzoek gebaseerd archetype. Het beschrijft het profiel van je doelgroep, wat ze willen bereiken en wat hun drijfveren zijn. Maar ook hoe hun koopgedrag is: wat zijn hun koopoverwegingen, hoe kopen ze, waarom kopen ze, waar kopen ze en op welk moment.

Belangrijk bij een goede persona, is dat deze werkbaar is. Het is leuk te weten wie ze zijn, maar als je ze niet kan bereiken of boeien heb je er niets aan. Daarom moet je ook weten wat hun mediagedrag en kanaalgebruik is: In welke onderwerpen zijn ze geïnteresseerd. Hoe zoeken ze, welke woorden gebruiken ze en welke vragen stellen ze. Welke kanalen en welk formaat heeft wanneer in de customer journey hun voorkeur. In welke mate zijn ze actief op social media. Om de Forrester Technographics Ladder te volgen: Zijn het Spectators, Critics of misschien wel Creators?

Het mooie van perona's is dat het de doelgroep kleur geeft. De doelgroep komt tot leven en de hele organisatie krijgt één en hetzelfde beeld. Iedereen weet om wie het eigenlijk allemaal draait.

Stap 2. Omschrijf wat je doelgroep krijgt

Wat kan de doelgroep van je verwachten en op welk moment. Bij Nutricia, is dit advies, tips en hulp. LEGO geeft inspiratie en aanmoediging (om creatief te denken en systematisch te redeneren).

Het gaat hier dus niet om (technische) product features. Het gaat om service, informatie en belevingselementen die door middel van content geleverd kunnen worden. Je hoeft dit niet allemaal zelf te verzinnen. Bij het ontwikkelen van de persona's kan je de doelgroep vragen naar hun verwachtingen. Ze zullen aangeven wat ze willen, en wanneer. Het zou zomaar kunnen dat je dan nuances ontdekt tussen de verschillende persona's. Geen probleem. Door middel van een gesegmenteerde benadering kan je hier in de uitrol fase rekening mee houden.

Stap 3. Geef aan wat het je doelgroep op levert

Bij de vraag "wat levert het op?" gaat het om de belofte die je doet. Het vertelt wat je doelgroep krijgt als ze met jou in zee gaan. Zo zorgt de business software van Exact er bijvoorbeeld voor dat "bedrijven zich voluit kunnen richten op het volgende doel, de volgende uitdaging. Zodat ze niet hoeven te wachten op wat de toekomst ze brengt, maar ze deze zelf kunt bepalen."

Stap 4. Bepaal welk verhaal je wilt vertellen

Maar waarom moeten ze bij jou aankloppen in plaats van bij de concurrent? Hier komt authenticiteit om de hoek kijken. Hoe uniek is de organisatie. Waar sta je voor. Wat drijft jou en hoe zorg je voor een onderscheidende beleving. Dit gaat veel verder dan het opsommen van verkoopargumenten. Het gaat om de diepe wortels van de organisatie en de passie waarmee jij en je collega's deze uitdragen. Dit is het verhaal dat je telkens weer moet brengen. Doe je dit geloofwaardig, oprecht en transparant, dan leg je de fundering voor een langdurige en trouwe relatie met je doelgroep.

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat zijn verhaal uit al zijn poriën ademt is Exact. Exact wil het succesverhaal vertellen van zes studenten die 30 jaar geleden het bedrijf hebben opgericht in Delft. Nu is het een internationale onderneming met 1.550 collega’s in 15 landen. En nog steeds groeiend. Daarom zijn ze gek op snelgroeiende bedrijven. En weten ze als geen ander hoe innovatie voelt. Exact maakt "Daadkrachtige Business Software" voor ondernemende doeners die verbeteren, veranderen, groeien én hun dromen direct in daden willen vertalen.

Het volgende filmpje op hun YouTube kanaal verteld dit verhaal op een mooie manier.

Stap 5. Formuleer een content marketing mission statement

Nu je weet wie je doelgroep is, wat ze krijgen, wat het oplevert en welk verhaal je wilt vertellen, heb je de outlines van een goede content marketing strategie. Om ervoor te zorgen dat alle content marketing activiteiten vervolgens aan deze outlines voldoen, is het belangrijk deze informatie op high level vast te leggen in een content marketing mission statement. Deze statement is een soort guide line voor alle vervolg acties.

Een voorbeeld van de zo'n content marketing mission statement is te vinden in het volgende filmpje van Nutricia.

In dit filmpje wordt de content marketing mission statement als volgt verwoord:

"Missie van Nutricia: Inspireer de samenleving zodat baby’s, peuters en kleuters gezond opgroeien door goede voeding. Bij Nutricia hebben ze al 115 jaar ervaring met baby en peutervoeding. Ze werken intensief samen met ouders, onderzoekers en de medische wereld. Minstens zo belangrijk zijn de adviezen, tips en hulp die Nutricia aan ouders geeft via hun kindervoedingsservice. Nutricia voelt zich verantwoordelijk voor het gezond opvoeden van elk kind. En wil dit samen doen met de ouders en verzorgers. Kortom, met de samenleving rond het kind. Eigenlijk is Nutricia daar aanwezig waar de gezondheid van baby’s en peuters centraal staat."

Wat mij betreft een hele duidelijk gedefinieerd. Het bevat de belangrijkste aanknopingspunten voor een content marketing strategie. Te weten:

  • Wie is de doelgroep: Ouders en verzorgers (waaronder (para)medische professionals en kinderdagverblijven)
  • Wat krijgt de doelgroep: Advies, tips en hulp via hun kindervoedingsservice.
  • Wat levert het de doelgroep op: Gezond opgroeien van baby's, peuters en kleuters.
  • Welk verhaal wil Nutricia vertellen: Bij Nutricia hebben ze al 115 jaar ervaring met baby en peutervoeding. Ouders en grootouders zijn er groot mee geworden. Nutricia werkt intensief samen met ouders, onderzoekers en de medische wereld en is daar aanwezig waar de gezondheid van baby’s en peuters centraal staat.

Een uiting of bericht die niet voldoet aan deze punten, zou niet thuis horen binnen het content marketing beleid van Nutricia.

Conclusie

Een goede content marketing strategie begint bij het opstellen van een doordacht plan waarbij de doelgroep centraal staat.

Met behulp van analyse en onderzoek maak je eerst een goede omschrijving van je doelgroep, wat deze krijgt en wat het ze oplevert. Met een authentiek verhaal vertel je vervolgens waarom jij dit het beste kan leveren. Het gaat hier niet over het product of dienst dat je aanbiedt. Ook niet om de marketing en sales targets die je wilt halen. Het gaat over de pijnpunten van de doelgroep en hoe deze met content opgelost kunnen worden. Door deze informatie ten slotte vast te leggen in een high-level content marketing mission statement, kan iedereen toetsen of nieuwe content past binnen de gestelde strategie. Zo ben je verzekert van een consistente en coherente uitrol. In mijn volgende blog geef ik je tactische tips voor deze uitrol.