Laatst werd mij gevraagd hoe datagedreven marketing eigenlijk in z’n werk gaat. Ik heb geprobeerd hier een antwoord op te geven. Zo begrijpbaar mogelijk, en zonder lastige termen als Marketing Intelligence of Customer Insights...

In een serie blogs over datagedreven marketing praat ik je graag bij. Zo vertelde ik in mijn vorige blog hoe je met een data driven werkwijze meer grip op je marketingcommunictiedoelstelling houdt. In deze blog, vertel ik meer over hoe datagedreven werken je bedrijfscultuur beïnvloedt.

Datagedreven werkwijze

Datagedreven werken doe je door je strategische en operationele marketingbeleid te baseren op klantinzichten. Afkomstig uit verschillende bronnen. Zoals onderzoeksgegevens, interne en externe databases. Om de effectiviteit van je beleid te kunnen meten en monitoren, worden deze klantinzichten vertaald naar kerngetallen. Ook wel KPI's (Key Perfomance Indicators) of Kritische Performance Indicatoren genoemd.

Welke KPI's je wilt gebruiken, is geheel afhankelijk van je doelstelling en bedrijfscultuur. Bij een klantgerichte organisatie die customer experience hoog in het vaandel heeft, zullen tevredenheidsparameters als gemiddelde klantlevensduur, aantal klachten of de Net Promotor Score de boventoon voeren. Als je doelstelling daarentegen meer financieel georiënteerd is, zullen de gemiddelde bedieningskosten of het gemiddeld orderbedrag leidend zijn.

Targets op basis van KPI's

Om er voor te zorgen dat iedereen een bijdrage aan het de doelstelling levert, zal je de KPI's aan verschillende teamleden moeten toewijzen. Vertaalt naar targets. Het is dus belangrijk dat de gestelde doelstelling ook door hun gedragen wordt. En dat iedereen overtuigt is dat de parameters waarop hun targets gebaseerd zijn, daadwerkelijk bijdragen aan het behalen van dit doel.

Een bedrijfscultuur van sturen op basis van klantinzichten

Datagedreven marketing is meer dan alleen een werkwijze. Het is een bedrijfscultuur waarbij het management stuurt op basis van klantinzichten. In plaats van buikgevoel.

Je kunt je wel indenken dat dit een overlegstructuur met zich mee brengt waarin veel over cijfers en onderzoeksresultaten wordt gesproken. Wat zijn de actuele resultaten, liggen ze in lijn met de geplande resultaten en zijn er mogelijkheden tot verbetering. Door telkens weer op zoek te gaan naar mogelijkheden om KPI's te verbeteren, ontstaat er een cultuur van proactief sturen en continue optimaliseren van marketing- en communicatieactiviteiten.

Een organisatie waar de klant centraal staat

Daarnaast creëer je een klimaat waarin je klant centraal staat. Je baseert je strategische en operationele doelen immers op gegevens van je klanten. Je kijkt regelmatig naar zijn gedrag en doet onderzoek naar zijn beleving. Je betrekt hem zelfs bij je productontwikkelingen door middel van co-creatie. Met behulp van persona’s breng je je segmenten tot leven. Zodat iedereen binnen de organisatie ze écht leert kennen. En er een organisatie ontstaat waarin klanten centraal staan.