Laatst werd mij gevraagd hoe fact-based marketingcommunicatie eigenlijk in z’n werk gaat. Ik heb geprobeerd hier een antwoord op te geven. Zo begrijpbaar mogelijk, en zonder lastige termen als Marketing Intelligence of Customer Insights...

In een serie blogs over fact-based marketingcommunicatie praat ik je graag bij. In deze eerste blog, vertel ik meer over wat fact-based marketingcommunicatie is, en hoe je hiermee je beter grip op je marketingcommunicatiedoelstelling krijgt.

Wat is fact-based marketingcommunicatie

Het gesprek ging dus over fact-based marketingcommunicatie. Ook wel data driven marketingcommunicatie genoemd. Zoals de naam al doet vermoeden, een op feiten gebaseerde marketingcommunicatie. En deze feiten zijn afkomstig uit verschillende databronnen. En uitgedrukt in aantallen, bedragen, percentages of scores.

Als deze cijfers parameters zijn die de mate van succes van een doelstelling weer geeft, noemen we dit KPI's (Key Perfomance Indicators of Kritische Prestatie Indicatoren prestatie indicatoren). Zodra deze KPI’s daadwerkelijk gebruikt worden als stuurinformatie - informatie waarop keuzes gemaakt worden met betrekking tot strategische en operationele marketingcommunicatievraagstukken - spreek je van fact-based marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie op basis van KPI’s dus.

Knoppen om aan te draaien

Iedere KPI kan je zien als een denkbeeldige knop waar je aan kan draaien. Alle knoppen zijn op elkaar afgestemd en leveren gezamenlijk een krachtige bijdrage aan je marketingcommunicatiedoelstelling. Door op de juiste manier aan verschillende knoppen te draaien, oefen je direct invloed uit op deze doelstelling.

KPI’s verbonden aan acties

De kunst van fact-based marketingcommunicatie zit in het bepalen van de juiste KPI's. Het zijn immers de knoppen waaraan je draait om je doelstelling te behalen. Draai je aan de verkeerde knoppen, dan ben je stuurloos. En haal je nooit je doelstelling. Het is dus belangrijk dat je KPI's bepaalt die ook echt bijdragen aan de doelstelling. En gekoppeld kunnen worden aan een actie. Zodat je daadwerkelijk invloed uit kan oefenen.

Je marketingcommunicatiedoelstelling onderbouwd met KPI's

Als fact-based marketingcommunicatie manager, vertaal je de gestelde marketingcommunicatiedoelstelling naar Kritische Prestatie Indicatoren. De operationele doelen die bijdragen aan je strategische doelstelling onderbouw je eveneens met Key Performance Indicators.

Zo kan een strategische omzet doelstelling vertaald worden naar aantal klanten, aantal bestellingen, aantal gekochte producten en bestelwaarde. De operationele doelstelling druk je vervolgens uit in aantallen en ratio’s van iedere fase in de funnel. Denk hierbij aan aantal views, clicks, marketing qualified leads (MQL), sales qualified leads (SQL) en orders.
Voor iedere campagne wordt vervolgens gemeten in welke mate ze bijdragen aan de strategische KPI’s . De efficiëntie van de campagnes meet je in de vorm van click en conversie ratio's.

Verschillende KPI's naar gelang je doelstelling

Omdat een KPI een duidelijke bijdrage moet leveren aan je doelstelling, en gekoppeld moet zijn aan een actie zal je merken dat de indicatoren waar je op stuurt verschilt. Zo zijn de kritische prestatie indicatoren voor een loyaliteitsdoelstelling anders als voor een sales georiënteerde doelstelling.

Meten en monitoren

Nu alle activiteiten vertaald zijn naar KPI's, is het makkelijk periodiek te monitoren of je al dan niet op schema ligt ten opzichte van je doelstelling. Gewoon door ze regelmatig te meten.

Sturen

Als je voor een omzetdoelstelling ziet dat je deze naar verwachting niet gaat halen, kan je een zetten met betrekking tot je operationele doelstellingen. Door te onderzoeken op welke KPI's de campagne ondermaats presteert, en dit te verbeteren. Door veelvuldig testen van verschillende versies, krijg je grip op wat wel of niet werkt. En kan je campagnes gericht optimaliseren.

Nadat je bijgestuurd hebt, kan je bij de volgende periodieke meting van je Key Performance Indicators zien of je met de aanpassingen die je hebt aangebracht weer op de goede richting zit.

Grip op je marketingcommunicatiedoelstelling

Het principe van fact-based marketingcommunicatie draait dus om een op datagedreven werkwijze. De Marketing Manager stelt zijn marketingplan op. Hierin staan een aantal strategische en operationele doelen geformuleerd en onderbouwd met klantinzichten. Deze inzichten worden vertaald naar Kritische Performance Indicatoren. Vervolgens worden deze KPI's structureel gemonitord door ze periodiek te berekenen, en te vergelijken met de gestelde doelstelling. Als vervolgens blijkt dat de actuele resultaten afwijken van de  doelstelling, kan direct worden bijgestuurd door aan de juiste knoppen te draaien. Zo krijg je grip op je marketingcommunicatiedoelstelling.

Next

In mijn volgende blog vertel ik meer over hoe fact-based marketingcommunicatie je bedrijfscultuur beïnvloedt.