In een drieluik over fact-based marketing praat ik je graag bij over dit onderwerp. Zo vertelde ik in mijn eerste blog over wat het eigenlijk is, en hoe je hiermee je beter grip krijgt op het behalen van je marketing- en communicatiedoelstellingen. In mijn blog datagedreven marketing, meer dan een werkwijze heb ik het gehad over de impact van een fact based werkwijze op je bedrijfscultuur. Vandaag ga ik dieper in op de KPI's. En waar je op moet letten bij de keuze voor jouw organisatie.

Tijdens een gesprek over fact-based marketing werd mij gevraagd welke KPI's je het beste kon gebruiken. Hoewel ik er van hou om directe antwoorden te geven, kon ik deze vraag niet beantwoorden met een kant en klaar lijstje van KPI's. Er zijn er zo ontzettend veel. Welke KPI te gebruiken voor het meten, monitoren en sturen is per bedrijf namelijk verschillend. Het enige wat ik kon geven, waren handvatten. Zodat ieder bedrijf zijn eigen, juiste KPI's kan opstellen als stuurinformatie.

Wat zijn KPI'S

Zoals aangegeven in mijn vorige blog, is fact-based marketing een op feiten gebaseerde marketing. Deze feiten bestaan uit klantinzichten vanuit verschillende bronnen. Zoals onderzoeksgegevens, interne en externe databases.

Om te kunnen sturen, worden deze cijfers vertaald naar parameters. Ook wel KPI's (Key Perfomance Indicators) of Kritische Performance Indicatoren genoemd.

Enkele voorbeelden van strategische KPI's zijn de Net Promotor Score, het aantal klanten (opgesplitst naar segmenten), churn en retention rates, de omzet of het aantal verkochte producten. Deze strategische parameters worden ondersteund door operationele KPI's. Denk hierbij aan campagne resultaten. Uitgedrukt in onder andere aantal views, clicks, conversion rates, likes, shares of retweets. Of testresultaten van bijvoorbeeld A/B of usability tests.

Verbanden uit verschillende bronnen

Neem bijvoorbeeld een multichannel campagne gericht op het verhogen van de loyaliteit. Als fact-based marketeer wil je exact weten wat de resultaten van de campagne zijn op klantloyaliteit. Dat gaat verder dan alleen het meten van de campagne resultaten. Want, wat je eigenlijk wilt weten, is in welke mate de verschillende kanalen hebben bijgedragen aan het uiteindelijke doel; het verhogen van de klantloyaliteit. Dus meet je naast de campagne resultaten, ook het effect op het gebied van klanttevredenheid, betrokkenheid, imago en binding. Gegevens die allemaal uit verschillende databronnen komen. Hierbij ligt de grote uitdaging in het leggen van verbanden tussen de verschillende informatie bronnen. En te begrijpen wat de wisselwerking is tussen de operationele en de strategische KPI's.

Sturen op basis van data en KPI's

Bij fact-based marketing stuur je op basis van klantinzichten. Vertaalt naar KPI's. Deze parameters kunnen gezien worden als de verschillende knoppen waar je aan kunt draaien om je doelstelling te halen. Door de resultaten periodiek te monitoren ben je in staat tijdig bij te sturen indien nodig.

Het kiezen van KPI's moet zorgvuldig gedaan worden. En in samenspraak met de gehele organisatie. Alle indicatoren moeten op elkaar afgestemd zijn zodat ze gezamenlijk een krachtige bijdrage leveren aan de te behalen doelstelling.

Om effectief te zijn, zal deze fact-based werkwijze in de bedrijfscultuur ingebed moeten worden. Sturen op basis van zachte targets en buikgevoel zal plaats maken voor beslissingen op basis van data en Key Performance Indicators.

Welke KPI's te gebruiken

Welke KPI's je wilt gebruiken, is geheel afhankelijk van je doelstelling en bedrijfscultuur. Bij een klantgerichte organisatie die customer experience hoog in het vaandel heeft, zullen tevredenheidsparameters als gemiddelde klantlevensduur, aantal klachten of de Net Promotor Score de boventoon voeren. Als je doelstelling daarentegen meer financieel georiënteerd is, zullen het aantal klanten, de gemiddelde bedieningskosten of het gemiddeld orderbedrag leidend zijn.

KPI's vertalen naar targets

Zoals aangegeven, zal je de stuurinformatie zorgvuldig moeten kiezen. En in samenspraak met de gehele organisatie. Om er namelijk voor te zorgen dat iedereen een bijdrage aan het de doelstelling levert, zal je de KPI's aan verschillende teamleden moeten toewijzen. Vertaalt naar targets. Het is dus belangrijk dat de gestelde doelstelling ook door hun gedragen wordt. En dat iedereen overtuigt is dat de parameters waarop hun targets gebaseerd zijn, daadwerkelijk bijdragen aan het behalen van dit doel. Tenslotte zullen ze realistisch en haalbaar moeten zijn. Immers, niks is meer demotiverend als onrealistische targets.

Criteria voor de juiste stuurinformatie

Er hangt dus veel af van de KPI's die je kiest om op te sturen. Om je op weg te helpen bij het maken van de juiste keuze heb ik een aantal criteria opgesteld.

1. Beperkte set

Gebruik maar een beperkt aantal KPI's om op te sturen per persoon. Dat maakt het overzichtelijk en weet iedereen waar die aan toe is. Maak hiervoor een KPI-boom. Begin met de strategische KPI's. Bedenk vervolgens uit welke sub-KPI's deze set is opgebouwd. En wijs aan iedere medewerkers een kleine subset toe. Alle subsets moeten een bijdrage leveren aan de hoofd set.

2. Gedragen en relevant

Fact-based marketing is meer dan een werkwijze. Het beïnvloed je hele bedrijfscultuur. Van hoog naar laag. Werken op basis van KPI's vraagt om een gedragen consensus; Staat iedereen achter deze werkwijze? Varen we de juiste koers en is iedereen overtuigd dat de gekozen strategische KPI's deze koers meetbaar maken? Vindt iedereen de operationele sub-set relevant voor het behalen van strategische doelstelling?

3. Ambitieus maar realiseerbaar

Zoals aangegeven, is het belangrijk om iemand verantwoordelijk te maken voor het behalen van bepaalde doelen. Uitgedrukt in Kritische Performance Indicatoren.. Wil je deze verbinden aan targets, dan zullen de gestelde doelen haalbaar moeten zijn. Let er hierbij op dat je een klein targets kiest die een onderdeel van meerdere kanten belicht. Dit voorkomt dat er bij het halen van je doel schade wordt aangericht op een andere doelstelling. Door bijvoorbeeld alleen aandacht aan het aantal nieuwe klanten te besteden, en niet let op de kwaliteit ervan. De kans dat je de groei van je klantenbestand teniet doet vanwege slechte kwaliteit klanten of een groot aantal verloren klanten, is dan heel reëel.

4. Actiegericht

De KPI's die je wilt gebruiken, moeten een bijdrage leveren aan operationele en strategische doelen. Degene die verantwoordelijk is voor het behalen van de target, moet hier ook daadwerkelijk invloed op hebben. Dus zullen de gekozen indicatoren actiegericht moeten zijn. Zodat je ze door middel van de juiste strategie en bijhorende acties kunt beïnvloeden. Zo is het bijvoorbeeld niet handig om een medewerker van de orderafhandeling verantwoordelijk te maken van het aantal nieuwe klanten. Deze heeft immers vanuit zijn verantwoordelijkheden geen invloed op het aantal nieuwe klanten. Wel op het tijdig verwerken van een bepaald aantal orders. Of op de kwaliteit van de afhandeling.

5. Specifiek

KPI's moeten eenduidig meten wat je meten wilt. Het moet duidelijk zijn hoe het berekend wordt, uit welke bronnen de data komt en waar het voor dient. En vooral niet voor verschillende interpretaties vatbaar zijn. Zodat er later geen discussie bestaat over het al dan niet gehaald hebben van de targets.

6. Meetbaar

Wat heb je aan Key Performance Indicatoren als je ze niet kunt meten? Omdat je ze niet kunt berekenen, de informatie niet hebt, of niet boven water kunt krijgen. Denk dus goed na over de manier waarop je de KPI's gaat meten. Op basis van welke bron en hoe de bron ontsloten wordt.

7. Tijdgebonden

Om te weten welke invloed bepaalde activiteiten hebben op je doelstelling, is het belangrijk ijkmomenten te bepalen. Daarvoor is het belangrijk om een KPI te meten over een bepaalde periode met een duidelijk begin en eindpunt. Deze ijkmomenten kunnen periodiek zijn, zoals wekelijks, maandelijks of jaarlijks. Maar ook voor en na een campagne. In een meer agile omgeving, kan dit moment aan het begin of eind van iedere sprint zijn. Zoals beschreven in mijn blog over co-creatie.

Om te kunnen vergelijken en trends te ontdekken, moeten de meetperiodes van deze ijkmomenten altijd hetzelfde zijn. En de meetmethoden onveranderd blijven.

8. Inzichtelijk zijn

Sturen betekend dat je de resultaten regelmatig moet kunnen inzien. Om de stand van zaken te monitoren en bij te sturen als dat nodig blijkt te zijn. Hiervoor heb je duidelijke, en toegankelijke rapportages nodig met zowel het huidige resultaat als resultaten uit het verleden. Deze rapportages moeten de eerder gemaakte afspraken en bijhorende parameters weergeven

Conclusie

KPI's kunnen gezien worden als de verschillende knoppen waar je aan kunt draaien om je doelstelling te behalen. Ze zijn bedoeld om je marketingstrategie en bijhorende activiteiten te meten en te monitoren. Om vervolgens tijdig bij te kunnen sturen indien nodig. Het kiezen van KPI's moet zorgvuldig gedaan worden en in samenspraak met de gehele organisatie. Alle KPI's moeten op elkaar afgestemd zijn en moeten alles bij elkaar een krachtige bijdrage leveren aan de te behalen doelstelling.