De economische omstandigheden hebben er toe geleid dat de klant weer centraal staat binnen de onderneming. Waar voorheen het zwaartepunt van het marketingbeleid gericht was op acquisitie, ligt de focus nu op het verhogen van loyaliteit. Zowel in houding als gedrag.

Loyaliteit

Klantloyaliteit bestaat uit een aantal bouwstenen. Te weten klanttevredenheid, imago, vertrouwen en betrokkenheid. Hoewel ik er zelf geen fan van ben, kan je ook door het gebruik van lock-in's de illusie van loyaliteit wekken.

Hoe beter deze bouwstenen aansluiten bij de doelgroep, hoe hoger de loyaliteit. Hierbij kan je twee soorten onderscheiden: Loyaliteit in houding (binding en merkvoorkeur) en loyaliteit in gedrag (delen, aanbevelen en herhaalaankopen).

Met een content marketing strategie draai je aan de "knoppen" imago, betrokkenheid en vertrouwen. Als je dit goed doet, zal loyaliteit toenemen; zowel in houding als gedrag. Aan de hand van voorbeelden laat ik zien hoe dit in zijn werk gaat.

1. Imago

Er zijn oneindig veel mogelijkheden om via content marketing je kernwaarden te communiceren. En dus te werken aan je imago. Zo positioneert Nutricia zich als "drijvende kracht achter de samenleving zodat baby's, peuters en kleuters gezond opgroeien door goede voeding." Met "de samenleving" bedoelen zij iedereen in de omgeving van het kind: Ouders/verzorgers, (para)medische professionals en kinderdagverblijven.

Om dit kracht bij te zetten, hebben ze voor iedere doelgroep een uitgebreide content strategie ontwikkeld waar allerlei onderwerpen aan bod komen. Niet alleen voeding, maar ook gezondheid, verzorging en ontwikkeling. Zowel online als offline. Alles bij elkaar maakt Nutricia een geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig merk, met een enorme naamsbekendheid en een sterke merkvoorkeur.

2. Merkbetrokkenheid

Merkbetrokkenheid gaat over de band die een consument heeft met een merk of product. Ze hebben een positief gevoel of gedachte in combinatie met het merk. Zo vinden ze het merk leuk, kunnen ze zich identificeren met het merk en hebben ze het gevoel deel uit te maken van het merk. Vaak gebruiken ze ook zelf het merk.

Content marketing stimuleert interactie met je doelgroep. Deze interactie versterkt vervolgens de merkbetrokkenheid.

De gratis Nike+ running app is een goed voorbeeld hoe je een doelgroep kan motiveren, inspireren en verbinden. Dankzij deze app, wordt bij iedere workout de positieve sportervaring geassocieerd met het merk Nike. Waardoor merkbetrokkenheid toe zal nemen.

Ook Lego slaagt er goed in een hoge merkbetrokkenheid met zijn doelgroep te creëren. Met de Lego community, games en (mini)films, weet het merk als geen ander interactie met de doelgroep aan te gaan en ze een positief gevoel te geven bij het merk.

3. Merkvertrouwen

Verder kan je met een geïntegreerde content marketing strategie proactief werken aan het merkvertrouwen. Als kennispartner of “als beste getest”. Infographics zijn een aantrekkelijke manier om vertrouwen te wekken in de kennis en kunde van een bedrijf. Ook tips & tricks, white papers en webinars zijn populair.

Sommige bedrijven bouwen hele websites om dit merkvertrouwen te wekken. Zoals ABN-AMRO met de ABN-AMRO Insights website. Deze website is met zijn nieuwsberichten, publicaties en columns volledig gericht op het winnen van vertrouwen in hun macro economische en sector kennis.

Verder heeft het YouTube kanaal van Exact Online bedrijfssoftware met zijn testimonia en product demo’s één doel: de kijker te overtuigen en uiteindelijk zijn vertrouwen te winnen. Meer B-to-C zijn de welbekende reviews en ratings van bijvoorbeeld Zoover en Bol.com volledig gericht op het winnen van het merkvertrouwen.

Sterke content marketing leidt tot sterke merken

Zowel Lego als Nike staan hoog genoteerd in de Brand Finance ranking van sterkste merken van de wereld. Brand Finance meet de kracht van merken op verschillende manieren. Bij de ‘kracht’ van een merk wordt gekeken naar factoren als bekendheid, loyaliteit, bedrijfsreputatie, tevredenheid onder werknemers en marketingkracht. Dan vraag ik mij af: Is het toeval dat deze twee merken sterk zijn in content marketing?