Iedereen wil loyale klanten. Ze hebben een lange klantlevensduur, een hoge klantwaarde, genereren positieve buzz en bevelen je aan. Ze prefereren jou boven de concurrent. Hierdoor hebben ze een hoge en stabiele share of wallet.

In de jacht op loyale klanten worden gelikte loyaliteitsprogramma’s opgetuigd. Met zegels, punten, cashback, en nog veel meer. Maar krijg je daardoor ook loyalere klanten?

Wat is klantloyaliteit

Klantloyaliteit is een bepaalde houding die een klant heeft ten opzichte van jouw product, dienst of merk. En kan zich uiten in zowel houding als gedrag.

Klantloyaliteit wordt bepaald door een positieve klantervaring, een sterke binding met je merkwaarden, een goed vertrouwen in de kwaliteit van je product of dienst alsmede de handelswijze van je bedrijf, en een hoge affiniteit met de gedeelde waarden en normen.

Wat is een loyaliteitsprogramma

Loyaliteitsprogramma’s zijn goed doordachte marketing programma’s die als doel hebben klanten te binden en ze vaker te laten kopen. Hierdoor wordt de klant levensduur verlengt en klantwaarde verhoogt.

Er zijn veel soorten loyaliteitsprogramma's. Sommigen vragen weinig marketing inspanning. Andere juist veel. Sommige zijn voor iedereen. Andere weer voor een selecte groep.

Welke soorten loyaliteitsprogramma's zijn er

Loyaliteitsprogramma’s kan je in drie hoofdcategorieën indelen: transactionele, socials en value-based programma’s.

1. Het transactionele loyaliteitsprogramma

Transactionele loyaliteitsprogramma’s zijn gebaseerd op een aankoop die de klant doet. Denk hierbij aan het puntensysteem, waarbij je bij iedere aankoop zegeltjes krijgt. Of spaart voor een korting of cadeau als je voldoende punten bij elkaar hebt gespaard. Deze punten gaan uiteindelijk gepaard met de omzet die de klant genereert.  Deze puntensystemen kunnen gelaagd zijn - waarbij de klant vanaf het begin al beloond wordt met een hoog aantal startpunten - of niet. Bij niet gelaagde start de klant met nul punten.

Paid loyalty programma’s houden in dat je eerst moet betalen om lid te worden van de club. Eenmaal lid, krijg je toegang tot allerlei voordelen. Zoals kortingen en punten. Meestal verdien je de lidmaatschapskosten binnen een aantal aankopen al terug. Vervolgens geniet de klant bij iedere aankoop van de voordelen. De meeste van deze programma’s zijn dan ook gebaseerd op transacties.

2. Het sociale loyaliteitsprogramma

Sociale programma’s zijn gebaseerd op beleving en sociale interactie. Typerend voor deze programma’s, is dat er geen directe aankoop aan verbonden is.

De social media kanalen zijn goede platformen om deze beleving vorm te geven en sociale interactie te faciliteren.

Je kan ook een eigen omgeving bouwen. Zoals een app waarin je de doelgroep kan informeren, inspireren, motiveren en verbinden. Denk hierbij aan de in mijn eerdere blog genoemde voorbeelden van Nike Running en Lego.

Ook kan je gebruik maken van een spelelement om beleving en sociale interactie te stimuleren. Gamification genaamd.

Een goed voorbeeld van gamification was de grote speelgoed app van Bol.com. In deze app zat, naast de mogelijkheid een verlanglijstje te maken door QR codes in de catalogus te scannen, ook een spel waarbij kinderen op zoek moesten gaan naar het verloren speelgoed. De app werkte zo goed dat mijn dochter van 8 jaar oud ervan overtuigd was dat sinterklaas alleen bij Bol.com kocht. Al het andere speelgoed kreeg geen kans op haar verlanglijstje.

3. Het value based loyaliteitsprogramma

De derde groep loyaliteitsprogramma's bestaan uit het toevoegen van maximale waarde voor de klant. En zijn daarmee dan ook voornamelijk gericht op de binding met het product of de dienst, het vertrouwen in je merk en het verhogen van de klanttevredenheid.

Toevoegen van maximale waarde voor de klant kan je met eigen producten of diensten doen. Door extra service te bieden aan loyale klanten. Zoals KLM Flying Blue. Of klantgerichte maatwerk productontwikkeling, waarbij goed gelet wordt op de specifieke wensen en behoeften van een bepaalde klant. Of sector.

Je kan ook extra waarde bieden met producten of diensten van anderen. Een coalition loyalty program, waarbij je een structurele partnership aan gaat met aanbieders van complementaire producten of diensten.

Veel loyaliteitsprogramma's verhogen klantloyaliteit niet

De meest voorkomende loyaliteitsprogramma's zijn verbonden aan een transactie. De zogenaamde transactionele programma’s. Het doel van deze programma’s is klanten op korte termijn een herhaal aankoop te laten doen. Net zo vaak, totdat ze voldoende punten hebben gespaard voor de beloning; een korting of cadeau.

Als we de definitie van klantloyaliteit er nogmaals bij halen, zien we dat klantloyaliteit voornamelijk bestaat uit emotionele componenten. Zoals tevredenheid, imago, betrokkenheid en vertrouwen. Transactionele programma’s zijn voornamelijk gericht op gedrag. Minder op de - voor loyaliteit allesbepalende - emotionele kant van de klant relatie.

Om deze reden ben ik dan ook geneigd te zeggen dat transactionele loyaliteitsprogramma's, hoewel ze klantlevensduur en klantwaarde verhogen, niet effectief zijn voor het verhogen van intrinsieke klantloyaliteit. Ze zijn daarentegen uitermate geschikt voor retentie doeleinden.

Meer over het verschil tussen loyaliteit en retentie vindt je in mijn blog “De 5 grootste verschillen tussen retentie en loyaliteit”

Welk loyaliteitsprogramma verhoogt klantloyaliteit dan wel

Loyaliteitsprogramma’s die pro-actief werken aan de emotionele kant van de klantrelatie hebben een wel grote invloed op klantloyaliteit. Het zijn voornamelijk lange termijn programma’s gericht op engagement. Niet direct verkoop.

Deze loyaliteitsprogramma’s hoeven ook niet per definitie in een soort loyalty-club omgeving gegoten te worden. Er hoeft geen label of strik omheen. Zo is de Allerhande van Albert Hein een uitstekend loyaliteit instrument waar iedereen toegang toe heeft zonder bij een club te horen.

Door een positieve interactie met de doelgroep verhoog je hun betrokkenheid met je merk, product of dienst. En kan je gericht bouwen aan de emotionele lading, de beleving van je merkwaarden en het vertrouwen in je merk.

De gedachte achter deze programma’s is dat je dusdanige waarde biedt aan je klanten, dat de gewenste aankoop uiteindelijk “vanzelf” plaats zal vinden. Op het moment dat het opportuun is voor de klant. Gewoon omdat je top of mind bent, ze een hoge affiniteit met je merk hebben, en ze jouw producten en diensten prefereren boven die van de concurrent.