Niet alle communicatiedoelen zijn direct meetbaar. Soms heb je meer nodig dan conversieratio's. Vooral als je wilt meten wat je campagne doet op het gebied van merkwaarden, imago, binding en vertrouwen.

De uitdaging bij deze campagnes is dat, eenmaal live, je niet zo snel meer bij kan sturen. Hoe kun je dan de risico's van een falende campagne beperken? De oplossing is een copy test vóór de start van de campagne. Pretesten genaamd. Dit stelt je in staat in een vroeg stadium een inschatting te maken de effectiviteit van een communicatiecampagne. Zodat je risico's beperkt, en alleen potentieel succesvolle campagnes uit rolt.

Verschillende soorten copy test

Met een copy test, onderzoek je de effectiviteit van communicatie uitingen. Voor korte termijn doelstellingen, zoals conversie, kan dit door twee versies met elkaar te vergelijken; A/B testen. Of door meerdere versies tegen elkaar af te zetten. Multivariate test genaamd. Bij het meten van een lange termijn doelstelling - zoals positionering en imago - is een benchmark onderzoek een goede optie.

Wanneer is een campagne succesvol?

Om te weten of een campagne succesvol is, moet je eerst bepalen wat voor jouw een succesvolle campagne is: wat zijn de doelstellingen van je campagne? En op basis van welke KPI's kan je deze doelstellingen meetbaar maken? Uiteindelijk stel je een lijst van een beperkte set indicatoren op. Uiteenlopend van positionering en imago, tot merkvoorkeur, waardering, interesse en koopintentie.

Ontwikkelen onderzoeksopzet en vragenlijst

Op basis van je doelstelling maak je vervolgens een onderzoeksopzet waarin onderwerpen als representativiteit, betrouwbaarheid, nauwkeurigheid en het onderzoeksmodel uitgewerkt worden. En vertaal je de doelstellingen en bijhorende KPI's naar een standaard vragenlijst. Het is handig als deze vragenlijst de mogelijkheid biedt verschillende uitingen te laten zien. In verschillende formaten.

Pretesten communicatie uitingen

Bij de ontwikkeling van iedere nieuwe campagne maak je vervolgens een aantal varianten. Deze varianten worden met een pretest, voor de start van de campagne, getoetst onder een representatieve groep klanten en prospects. De resultaten van deze onderzoeken verzamel je vervolgens in één database. En analyseer je ze. Zowel afzonderlijk van elkaar, als allemaal samen. Zo kan je de resultaten van de verschillende campagnes met elkaar vergelijken. En zie je in één oogopslag welke uiting het beste scoort op de vooraf gedefinieerde KPI's.

Effectieve communicatie met pretest

Dankzij deze pretest ben je in staat effectiever te communiceren met de doelgroep. Aan de hand van de opgebouwde benchmark resultaten, kan je alle nieuwe communicatie campagnes toetsen. Aan het gemiddelde van alle uitingen, en aan de best scorende variant. Alleen de meest succesvolle uitingen gebruik je in de campagne. Zo kan je campagnes continue verbeteren.

Meten wat je meten wilt

Vaak hoor ik zeggen "Een vragenlijst opstellen kan toch iedereen?" Dat klopt misschien. Maar meet je ook wat je meten wilt? Want daar zit nu juist de crux! Er zijn veel factoren die invloed hebben op je resultaten. Naast een verkeerde steekproef en foute analyse, zorgt een verkeerde vragenlijst voor veel bias. Met ruis als gevolg. Ook loert het gevaar van overvragen. Vooral als meerdere personen belang hebben bij het onderzoek. Hierdoor meet je veel. Te veel. En weet je weinig. Waardoor je niet gericht bij kan sturen. Kortom, mijn advies is het belang van een gedegen onderzoeksopzet en goede vragenlijst niet te onderschatten. Want voor je het weet, loopt je onderzoek in de soep.