Content marketing is hot. Gerenommeerde bedrijven maken ambitieuze stappen op dit gebied. Hun strategie is erop gericht om, door het creëren en verspreiden van content, klanten te bereiken en aan zich te binden.

Een lange termijn strategie, met als uiteindelijk doel het creëren van een winstgevende klantinteractie. Maar hoe ziet deze winstgevende interactie er uit? In deze blog ga ik in op hoe een gedegen content marketing strategie klantwaarde verhoogt en leidt tot duurzame groei van omzet en winst.

In mijn vorige blog, gaf ik aan dat economische omstandigheden er toe leiden dat de klant meer centraal staat binnen de onderneming. Daar waar voorheen het zwaartepunt van het marketingbeleid gericht was op acquisitie, ligt de focus nu op het duurzaam verhogen van klantwaarde door een hogere loyaliteit. Zowel in houding als gedrag.

Een goede content marketing strategie stelt je in staat een langdurige relatie met klanten aan te gaan, gebaseerd op transparantie, betrokkenheid en vertrouwen. Uiteindelijk zal dit leiden tot een hogere loyaliteit. En loyale klanten genereren nu eenmaal meer omzet en meer winst.

Verhogen klantwaarde door verhogen loyaliteit

Loyale klanten hebben een hogere klantwaarde. Ze nemen meer af en blijven langer klant. Hierdoor zal de omzet duurzaam toenemen. Doordat loyale klanten je product of merk eerder "liken" en vaker aanbevelen, neemt het bereik binnen je doelgroep toe. Acquisitie kosten drukken minder op het resultaat, waardoor de gemiddelde winst per klant toe neemt.

Verhogen loyaliteit met content marketing

Klantloyaliteit bestaat uit een aantal drivers. Te weten klanttevredenheid, imago, vertrouwen en betrokkenheid (ook wel binding).

Vaak zie ook lock-in's binnen loyaliteitsmodellen. Ik ben hier geen fan van. Doordat de klantlevensduur verlengt wordt door een lock-in, wek je weliswaar de illusie van loyaliteit. Het is echter een economisch trucje en heeft naar mijn mening weinig te maken met intrinsieke loyaliteit. Ik laat ze hier dan ook buiten beschouwing.

Hoe beter de drivers van loyaliteit aansluiten bij de doelgroep, hoe hoger de loyaliteit. Zowel in houding (binding en merkvoorkeur) als gedrag (delen, aanbevelen en herhaalaankopen).

Werken aan de drivers van loyaliteit met content marketing

Met een content marketing strategie draai je aan de "knoppen" tevredenheid, imago, betrokkenheid en vertrouwen. Doe je dit op de juiste manier, dan zal klantloyaliteit toenemen; zowel in houding als gedrag. Aan de hand van de voorbeelden uit mijn vorige blog, laat ik zien hoe dit in zijn werk gaat.

1. Tevredenheid

Met content marketing kan je gericht werken aan tevredenheid. Denk hierbij aan duidelijke, en vindbare FAQ's op je website alsmede blogs en filmpjes die antwoord geven op vragen die klanten hebben. Naast dat content de klanten op weg kan helpen, kan het ook positief bijdragen in het geval van cognitieve dissonantie.

Cognitieve dissonantie komt vaak voor. Het is een ongemakkelijk gevoel dat klanten na een aankoop kunnen krijgen. Met name bij grotere uitgaven, of impulsaankopen. Als cognitieve dissonantie op treedt, gaat de koper op zoek naar de bevestiging dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Content gericht op deze bevestiging geeft de klant een positief gevoel. Deze zal meer tevreden zijn over de aankoop en eerder geneigd zijn een herhaal aankoop te doen.

2. Imago

Er zijn oneindig veel mogelijkheden om via content marketing je kernwaarden te communiceren. En dus te werken aan je imago.

Zo positioneert Nutricia zich als "drijvende kracht achter de samenleving zodat baby's, peuters en kleuters gezond opgroeien door goede voeding." Met "de samenleving" bedoelen zij iedereen in de omgeving van het kind: Ouders/verzorgers, (para)medische professionals en kinderdagverblijven. Om dit kracht bij te zetten, hebben ze voor iedere doelgroep een uitgebreide content strategie ontwikkeld waar allerlei onderwerpen aan bod komen. Niet alleen voeding, maar ook gezondheid, verzorging en ontwikkeling. Zowel online als offline. Alles bij elkaar maakt Nutricia een geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig merk, met een enorme naamsbekendheid en een sterke merkvoorkeur.

3. Betrokkenheid

Betrokkenheid gaat over de band die een consument heeft met een merk of product. Ze hebben een positief gevoel of gedachte in combinatie met het merk. Zo vinden ze het merk leuk, kunnen ze zich identificeren met het merk en hebben ze het gevoel deel uit te maken van het merk. Vaak gebruiken ze ook zelf het merk.

Een goede content strategie stimuleert interactie met je doelgroep. Deze interactie versterkt vervolgens de gevoelens. Zo weet Lego een hoge betrokkenheid met zijn doelgroep te creëren. Met de Lego community, games en (mini)films, weet het merk als geen ander interactie de doelgroep aan te gaan en ze een positief gevoel te geven bij het merk.

4. Vertrouwen

Tenslotte kan je met een geïntegreerde content marketing strategie proactief werken aan het vertrouwen in je merk. Als kennispartner of “als beste getest”.

Infographics en testimonials zijn een aantrekkelijke manier om vertrouwen te wekken in de kennis en kunde van een bedrijf. Ook tips & tricks, white papers en webinars zijn populair. Sommige bedrijven bouwen hele websites om dit vertrouwen te wekken. Bijvoorbeeld ABN-AMRO met de ABN-AMRO Insights website. Deze website is met zijn nieuwsberichten, publicaties en columns volledig gericht op het winnen van vertrouwen in hun macro economische en sector kennis.

Meer B-to-C zijn de welbekende reviews en ratings van bijvoorbeeld Zoover en Bol.com volledig gericht op het winnen van het klantvertrouwen.

Verhogen klantwaarde met content marketing

Door middel van content marketing werk je aan tevredenheid, imago, het vertrouwen in en binding met je merk. Allemaal bouwstenen die bijdragen aan een hogere klantloyaliteit. En loyalere klanten leiden tot een duurzame omzet en meer winst. Tenslotte zijn advocates een belangrijke katalysator. Ze bevelen je merk aan, geven positieve ratings en reviews, en zorgen voor een hoger bereik binnen je doelgroep. Kortom, ze werven nieuwe klanten voor je. Waardoor jij weer lagere acquisitie kosten per nieuwe klant hebt.

Next

In deze serie blogs, heb ik het gehad over de definitie van content marketing en hoe je waarde kan creëren. Zowel waarde voor de klant, als waarde van de klant. In mijn volgende blog geef ik je handvatten voor het ontwikkelen en uitrollen van een content marketing strategie.