Wat is segmentatie en waarom moet je segmenteren?
Wie zijn je klanten? Zakelijk of consumenten markt? Man of vrouw? Jong of oud? Zodra je jezelf de vraag stelt wie je klanten zijn, ben je eigenlijk al begonnen met segmentatie…
Je bent je bewust dat niet iedereen jouw klant zal zijn. En zoekt naar die groep, die je met de juiste marketing mix kan verleiden tot het kopen van jouw product of dienst. Omdat jouw product of dienst het beste aansluit bij hun wensen en behoeften.
Wat is segmentatie?
Zoveel mensen, zoveel wensen. En toch zijn er overeenkomsten te vinden. Met segmentatie analyseer je de markt en kijk je naar de verschillen, en overeenkomsten. Vervolgens deel je deze op in homogene (doel)groepen. Groepen van gelijk gestemden. Door te segmenteren onderstreep je het feit dat niet iedereen hetzelfde is. Het dwingt je goed naar je (potentiële) klanten te kijken. In hun huid te kruipen en een scherpe omschrijving te maken van je doelgroepen. Segmenteren is dan ook een van de randvoorwaarden voor klantgericht ondernemen.
Waarom moet je segmenteren?
Door je markt op te delen in subgroepen, ben je in staat om nuances aan te brengen in je marketing en communicatie strategie. Specifiek gericht op ieder segment. Zo wordt je marketing en communicatie relevanter voor je doelgroep en zullen ze sneller over gaan tot de gewenste actie. Deze hogere effectiviteit drukt zich vervolgens uit in een hoger rendement: Meer omzet en meer winst dus. Met hetzelfde, of zelfs lager budget.
Segmentatiecriteria
De kenmerken waarop je segmenten indeelt in groepen noemen we segmentatiecriteria. Het kan zijn dat je verschillende segmentatiemodellen gebruikt binnen je marketing organisatie. Afhankelijk van de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Zo weet je meer van je klanten als van je prospects of leads. Hoe verder een lead zich in de funnel bevindt, hoe meer eigen data er in de modellen verwerkt worden. En, over het algemeen geldt de regel: hoe meer eigen data, des te krachtiger je model.
Persona’s
Segmenten, of doelgroepen, worden meestal uitgewerkt in buyer persona’s. Dit zijn uitgebreide beschrijvingen van de doelgroep. Buyer persona’s helpen de organisatie de segmenten een gezicht te geven. Zodat iedereen ze leert kennen; wie ze zijn, wat ze doen, wat ze bezig houdt in termen van pains en gains, welke kanalen ze gebruiken, wie hun infuencers zijn etc. Een eenduidig beeld van de doelgroep binnen de organisatie is belangrijk voor een consistente communicatie richting deze doelgroep. Er ontstaat minder ruis met als gevolg een effectievere communicatie.
Continu proces
Het ontwikkelen van een effectief segmentatiemodel is een ingewikkeld en langdurig proces. En denk nu niet dat je klaar bent als je eenmaal een model geïmplementeerd hebt. De wereld veranderd snel, zo ook je doelgroep. Om relevant en effectief te blijven zullen de segmentatie criteria regelmatig heroverwogen en aangescherpt moeten worden.
Waar moet een effectief segmentatiemodel aan voldoen?
Je kan je markt in heel veel verschillende homogene groepen indelen. Maar niet elke groepsindeling leidt tot een effectieve segmentatie. In mijn volgende blog vertel ik wat de 3 essentiële voorwaarden zijn van een effectieve segmentatie.
