Je hebt veel tijd besteed om een mooie online marketingcommunicatiecampagne te bedenken. Omdat je overtuigd bent van het succes, lanceer je de campagne in een grote big bang. Trots en vol spanning kijk je uit naar de eerste resultaten. En wat blijkt, de resultaten zijn helemaal niet zo goed als je gepland had. Alle KPI's staan in het rood. Je doelstelling voor het kwartaal wordt niet gehaald.

Met een wendbare werkwijze had je dit fiasco kunnen voorkomen. In plaats van afwachten wat de resultaten zijn van vooraf doordachte campagnes, test je ze eerst in kleine experimenten.

Begin met een pilot en doe ervaring op. Als de resultaten van de experimenten voldoen aan je verwachtingen schaal je op.  Blijf de resultaten monitoren en optimaliseer door middel van continue testen. Zo houdt je controle over de resultaten van je campagne.

In deze blog geef ik je een inkijkje in de 8 stappen die wendbare marketing organisaties doorlopen. Ze vormen een doorlopend proces opgebouwd uit achtereen volgende maandelijkse cyclussen. Ook wel sprints genaamd.

1. Bepaal je doelstelling en verzamel ideeën

In een maandelijkse sessie bepaal je wat de doelstellingen zijn. Meestal worden deze doelstellingen uitgedrukt in KPI's per fase van de funnel.

Tijdens een brainstorm sessie vergaar je allerlei ideeën om deze doelstelling te halen. Hier worden zowel thema's als tactieken besproken die in de komende maand getest zouden kunnen worden. Uitgebreide buyer persona's, buyer journey's en content mapping geven duidelijke richtlijnen en dienen als kader.

2. Rank de ideeën

Alle ideeën worden vervolgens gerankt. Bijvoorbeeld door een PIE ranking. Een systeem waarbij gekeken wordt naar de kans dat het resultaat gehaald wordt, de impact die het idee heeft op de doelstelling en de moeilijkheidsgraad. Ideeën met de hoogste ranking worden in stap twee uitgewerkt om te testen in de vorm van experimenten. De overige ideeën worden opzij gezet. Deze zouden in een later stadium - of volgende sprint - heroverwogen kunnen worden.

3. Omschrijf je marketing experiment

Binnen een experiment test je een hypothese. Wat neer komt op het kleinschalig toetsen of een idee de gestelde doelstelling haalt.

In deze stap werk je het marketing experiment uit. In een gedetailleerde briefing omschrijf je het experiment: Wat is de hypothese - welk resultaat verwacht je? Omschrijf dit resultaat in eenduidige en meetbare KPI's. Waarbij je de focus legt op één KPI.

Denk aan je doelgroep. Maak een zo scherp mogelijke omschrijving van de doelgroep. Wat is de boodschap en in welk formaat wil de deze boodschap brengen? Welk kanaal ga je inzetten? Ook in deze fase dient de buyer persona inclusief content mapping voor concrete handvatten en duidelijke kaders.

Vergeet in deze fase niet verschillende testen in te bouwen. Denk aan het beperkt testen van copy, aanbiedingen, formaten of partners. Zo voorkom je dat je achteraf een foute keuze maakt. Zoals bijvoorbeeld het verwerpen van een bepaald kanaal, terwijl achteraf blijkt dat je copy eigenlijk niet goed was.

4. Bouw je marketing experimenten

Nu je een gedetailleerde omschrijving hebt van de marketingcommunicatie experimenten die je uit wilt voeren, is het tijd om ze vorm te geven. En lijsten samen te stellen met contactgegevens.

Houdt hierbij in het achterhoofd dat het om een kleine pilot gaat. Maak de lijsten niet te lang en selecteer niet te veel partners. Als je experiment gericht is op het verhogen van traffic, hoeft de landingspagina (nog) niet perfect te zijn. Dit komt allemaal in een latere fase.

Als blijkt dat de pilot geslaagd is, vergroot je het potentieel en optimaliseer je landingspagina's.

5. Lanceer je marketing experimenten

Nu wordt het spannend! Alle testen staan live en de eerste reacties komen binnen. Nog even wachten voordat je weet wat de resultaten zijn...

6. Analyseer de resultaten

Gelukkig dat alles snel gaat online. Binnen een week heb je al een goed idee van de resultaten. Tijd om de resultaten te analyseren. En deze te vergelijken met je hypothese. Zijn de doelstellingen gehaald?

7. Go-no-go beslissing voor uitrol online campagne

In een maandelijkse sessie - meestal in combinatie met stap 1 - evalueer je de resultaten en bepaal je welke experimenten omgezet worden tot volwaardige online campagnes.

Experimenten die de verwachtingen waar hebben gemaakt kan je opschalen en optimaliseren door testen uit te voeren in de vorm van nieuwe experimenten.

Bij ondermaats presteren kan je je afvragen of er nog een mogelijkheid is om - met een kleine aanpassing - toch het gewenste doel te behalen. In de volgende ronde zullen deze aanpassingen uitgevoerd worden als nieuw experiment.

Soms zit er echt geen heil in. En stop je helemaal met het idee.

8. Archiveer en leer

Deze werkwijze staat garant voor een snel leerproces. Dankzij de verscheidenheid van pilots en testen krijg je een goed gevoel van wat wel of niet werkt. Laat deze kennis niet verloren gaan.

Archiveer je bevindingen en leer van de ervaring. Zo verbeter je je ranking systeem voor toekomstige online marketing experimenten. En kan je gericht succesvolle nieuwe pilots bedenken. En sneller meer succesvolle campagnes lanceren.