Vaak zie ik retentie en loyaliteit in een zin vermeld worden. Hoewel ze beide de klant levensduur verlengen, en dus klantwaarde verhogen, zijn ze er toch wezenlijk verschillen tussen retentie en loyaliteit.

Veel artikelen wekken de indruk dat retentie automatisch leidt tot een hogere klantloyaliteit. Dit is echter niet vanzelfsprekend. Retentie en loyaliteit zijn twee wezenlijk verschillende dingen. Toch leiden ze beide tot een langere klant levensduur en een hogere klantwaarde.

Wat is klantloyaliteit

Klantloyaliteit is de gevoelsmatige relatie die een klant heeft met je product, dienst of merk. Een emotie dus. Opgewekt als een klant met jou merk in aanraking komt.
Een loyale klant kan zijn loyaliteit zowel in houding als in gedrag tonen. Ze hebben een hogere share of wallet, een lange klant levensduur, en een hoge klantwaarde.

Hoe loyaal klanten zijn wordt beïnvloed door een aantal factoren. De zogenaamde loyalty drivers. Te weten klanttevredenheid, imago, vertrouwen en betrokkenheid (ook wel binding).

Vaak zie je ook overstapkosten en andere lock-in's binnen een klantloyaliteit model. Doordat het de levensduur van de klant verlengt, wek je inderdaad de illusie van loyaliteit. Echter, hoge overstapkosten en andere lock-ins dragen wat Waardevol betreft niet bij aan een hogere klantloyaliteit. Ze hebben naar onze mening meer te maken met retentie.

Wat is retentie

Met retentie worden alle activiteiten bedoeld die tot doel hebben de levensduur van de klant te verlengen. Hierbij worden de first time buyers door de funnel getrokken richting multiple buyers. Binnen de groep multiple buyers zal getracht worden ze zo lang mogelijk te behouden. Hierdoor zal zijn klantwaarde toenemen. En dus ook je marge. Een aankoop van een bestaande klant heeft immers een beter rendement dan een die van een nieuwe klant.

5 Grootste verschillen tussen retentie en loyaliteit

De verwarring tussen loyaliteit en retentie is begrijpelijk. Beide leiden namelijk tot een langere klant levensduur. En hun klantwaarde is hoog. Toch zijn er 5 grote verschillen.

• 1. Emotie versus verleiding

Daar waar retentie zich hoofdzakelijk richt op het beïnvloeden van het gedrag (het doen van een herhaalaankoop) bestaat klantloyaliteit daarnaast ook uit een emotionele component. Met retentie worden klanten verleid om een (herhaal) aankoop te doen. Hierbij is het aanbod dusdanig aantrekkelijk dat het minder belangrijk is wie dit aanbod doet. Ze wisselen hierdoor redelijk makkelijk van merk.

• 2. Verschil in share of wallet

Share of wallet is het aandeel dat een klant bij jou besteed van het totale budget dat deze aan vergelijkbare producten of diensten besteed. Als een klant alleen bij jou koopt, en niets bij de concurrent, dan is zijn share of wallet 100%.

Bij retentie is het vaak minder belangrijk wie de aanbieder is. Klanten zullen dan ook sneller wisselen van merk als de concurrent een spannendere actie heeft. Dit heeft invloed op je share of wallet. Deze zal lager zijn en meer fluctueren.

Een echt loyale klant is minder makkelijk te verleiden een aankoop bij de concurrent te doen. Ook al heeft deze een aantrekkelijke aanbieding.

• 3. Aanbevelen

Een ander voordeel van deze emotionele component, is dat loyale klanten eerder geneigd zijn je product, dienst of merk aan te bevelen. En zo nieuwe klanten voor je werft. Online via reviews en ratings. Offline met mond-tot-mond reclame. Verder zullen ze positieve online buzz genereren via de social media kanalen. Soms gaat het zo ver, dat het echte ambassadeurs van je merk zullen zijn.

• 4. Lange versus korte termijn strategie

Werken aan klantloyaliteit is een langetermijnstrategie. Dit gevoel bouw je op door een consistente, transparantie en betrouwbare marketingcommunicatie strategie. Zowel in woorden als daden. Op elk klantcontact moment, gedurende de hele customer journey.

Retentie daarentegen is meer gericht op de korte termijn. Je wil met gerichte acties binnen een bepaalde periode extra omzet generen bij bestaande klanten.

• 5. Commercieel ten opzichte van engagement

Een andere strategie, vraag ook om een andere tactiek. Zo draait het bij retentie om gerichte cross, up en deep sell campagnes. Vaak zijn dit gepersonaliseerde commerciële acties met een beperkte looptijd. Je meet deze op retentie gerichte acties dan ook in conversie ratio's en omzet.

Loyaliteit vraagt om meer positionering en branding. Daarnaast is het van belang om een relatie met deze klanten aan te gaan. Hierbij draait het om engagement. Wat niet direct omzet genereert.

Liever retentie dan loyaliteit?

We willen allemaal zo veel mogelijk ambassadeurs hebben. Ze genereren een hoge omzet met een hoge marge. Ze helpen je zelfs meer naamsbekendheid te krijgen en nieuwe klanten te werven.

De realiteit is echter, dat niet iedereen een loyale klant zal worden. Gewoon omdat er niet genoeg affiniteit is. Geen klik.

Dat betekend niet dat je niks moet doen. Er is een grotere groep die niet loyaal zal zijn, maar wel positief staat ten opzichte van je product of dienst. Deze mag je niet verwaarlozen. Door middel van marketingcommunicatie acties kan je ze verleiden tot het doen van een nieuwe aankoop. En zodoende hun klantwaarde verhogen.

Over waardevol